在你的品牌开始社交媒体营销之前,确保它吸取了之前其他品牌的经验教训,并聘请了一位有经验的商标律师,帮助你在数字时代把握品牌保护的诸多细微之处。

在当今日益全球化的经济中,商标保护比以往任何时候都更重要。一家公司的名称、商标或服务标志、贸易服装和网站域名通常是其最重要和最有价值的资产,这也适用于知名度较低的公司,因为社交媒体为它们提供了一个平台,以接触全球受众。但即使是拥有知名品牌的公司也会利用社交媒体来管理自己品牌的形象,并与客户直接接触。在一个无国界的世界经济中,品牌只是必利用社交媒体保持竞争力。
在开始一项社交媒体战略之前,以下是四个要记住的小窍门。

别等了-好处太大了

有许多有效的方式与品牌追随者接触,并通过社交媒体吸引新的追随者。社交媒体的参与可以是信息丰富通过分享关于品牌的有价值的内容或者讲述它的故事。也可以是促销通过提供折扣、优惠券、优惠和其他旨在获得更多市场份额的促销活动。社交媒体可以是交互工具与客户交谈或与潜在客户建立以品牌投资结束的关系。社交媒体还提供了一个机会,通过使一个品牌能够提供对客户询问的即时响应,从而创造良好的信誉。但它也带来了对即时、响应性服务的期望,因此,一家公司应该确信,它有足够的工具来跟上社交媒体的快速步伐,然后才能在大量的人面前炫耀自己的品牌。更重要的是,为品牌创造清晰一致的声音和信息,以反映其理想的形象,并与目标客户群体产生共鸣。那些找到了合适的人来制造这些声音的品牌已经取得了巨大的成功,他们的品牌“人物角色”已经广为人知,他们的俏皮话也在迅速走红。
例如,去年,温迪的Twitter账户打破了互联网,它对客户和其他Twitter用户的批评做出了大胆的回应。Twitter对温迪尽其所能的能力留下了深刻的印象,它要求知道谁是这些获得奖项的推特的幕后策划者。该公司最终确定了自己的“鬼推特”,赞扬了她代表公司做出的机智和创造性的回应,并获得了一些免费的宣传,赞扬她使用了独特、时髦、有趣和精明的声音来帮助推广自己的品牌,从而获得了应有的专业赞誉。顺便说一句,这位暴露在外的员工也被认为是2016年温迪高调推文的作者,其中包括该品牌与汉堡王的“牛肉”。

考虑保护你的标签

社交媒体营销不一定要局限于使用该品牌的核心商标。一个品牌也可以在独特的标签口号的保护伞下探索短期或长期的营销活动(也就是在标签前加上符号#,俗称数字、散列符号或磅号)。在社交网站中,主题标签经常被用来识别或帮助搜索热门话题、兴趣话题或关键词。标签口号作为商标是可以保护的,如果标签口号作为品牌商品或服务的来源标识,品牌甚至可以向美国专利和商标局提出注册申请。
标签口号不能仅仅用作组织关键字或主题的机制,以便于搜索一个主题,而在否则无法注册的标记(例如,仅仅是描述性或一般性的标记)中添加一个标签符号不能使其注册。例如,滑雪设备的#滑雪将被拒绝,因为它只是描述的目的或特点的货物。然而,#BornToSki对于滑雪设备可能是可注册的,因为该标签与既不是描述性的也不是通用的货物术语的措辞相结合。这假定使用的不仅仅是品牌的社交媒体页面,而且有一个可以接受的商标使用样本,例如在产品、包装、标签或销售点材料上。此外,还应首先进行清查,以确保没有任何其他方面正在使用或试图注册标签中所载的与该品牌类似或相关的服务的口号。

在社交媒体平台上注册和监控你的品牌

作为第一步,品牌应该在所有想要的社交媒体平台上注册他们的公司名称、商标和口号。大多数主要品牌至少在Facebook、Twitter、Instagram和Pinterest上注册。不拥有这些主要的社交媒体,就会使公司和品牌面临风险。一般来说,品牌可以利用网上投诉程序来帮助他们的警务策略。所有主要的社交媒体平台都有程序要求删除张贴在其网站上的侵权材料。这些平台的投诉表格至少要求品牌输入与商标、商标所有者联系信息和侵权内容链接有关的某些关键信息。提供联邦商标注册的证据往往会加速移除侵权材料,使整个过程相当迅速和无痛,但并不能保证移除。
在社交媒体平台上注册一个品牌并不足以确保一个人的权利得到维护。这些地点也应该是监测这样所有的权利都能得到执行。仅仅拥有商标注册是不够的;为了保留自己的权利,所有者有监督和执行商标的肯定义务,如果不这样做,就可能被解释为放弃商标而丧失商标。换言之,业主必须查明潜在的侵权行为,并对侵权者采取适当的行动。
对于规模较小、知名度较低的公司,这一职能可以由营销部门的一名员工或少数员工承担。拥有更知名品牌的中型或大型公司应该考虑聘请外部顾问来监控社交媒体平台的侵权行为,并根据需要采取行动维护所有者的权利。还有一些公司专门在社交媒体上搜索潜在的侵权者。当他们确认侵权人时,他们把事情交给律师,与侵权人沟通并解决问题。
值得注意的是,就像在主要的社交媒体页面上注册商标一样,在大型在线零售商的网站上注册商标也是至关重要的。在亚马逊的网站上,未经授权的第三方销售侵权商标下的产品或试图销售假冒产品的现象急剧增加(见这里, 这里和这里)。

并不是所有的侵权行为都应一视同仁

而品牌必监督他们的商标或有可能削弱对他们的保护范围和相应地降低他们的价值,并不是所有的侵权行为都应得到平等对待。在过去的几年里,向潜在侵权者发出的有趣的、有创意的或发人深省的止损信呈上升趋势。这封信不仅走红了,而且收信人的反应和公众的反应也在疯传-双赢。另一方面,向任何和所有侵犯客户商标的人发送一封样板止损信,尤其是如果它是一个知名品牌,其规模较小、知名度较低的品牌紧跟而行,则会产生相反的效果。毫无疑问,社交媒体已经成为一个因素,决定是否要发送一封停止信,以及这封信的语气和要旨。每一项侵权行为都需要进行自己的分析。不仅要考虑侵权的优点,还要考虑侵权人是谁、侵权的范围和寄出请求书的潜在反差。品牌需要有一般的指导方针,勾勒出他们在多大程度上愿意忍受轻微的,或零星的未经授权使用品牌的商标或标签。
如果一个人决定发送一封求购信,它应该以一种保护品牌形象的方式来制作。虽然在过去,这类事情很可能是私下讨论的,但在社会媒体时代,索要信的收信人(特别是如果他们是大卫,发信人是歌利亚)倾向于在社交媒体上张贴这些信件,让全世界都能看到。这创造了一个独特的局面,公众和那些投资品牌的人成为一个故事的一部分,媒体将撰写结局。如果不考虑目标的大小或侵权的范围(例如,较轻的犯罪可能需要相应的回应),发出的要求可能会对品牌产生反弹。相反,一封精心制作的、创造性的求职信可以在当前的品牌追随者中建立起积极的情绪,赢得大批新的粉丝,并提供一个利用新品牌意识的机会。

在你的品牌开始社交媒体营销之前,确保它吸取了之前其他品牌的经验教训,并聘请了一位有经验的商标律师,帮助你在数字时代把握品牌保护的诸多细微之处。